2025年末，潑天的富貴與流量，來到了山東大集。
早上5點(diǎn)半，天剛蒙蒙亮，山東省臨沭縣曹洼大集已是人聲鼎沸。羊肉湯鍋蒸騰起白汽，水煎包攤前的長隊(duì)里，拖著行李箱的游客與挎竹籃的本地農(nóng)戶并肩而立——這個運(yùn)營了50余年的鄉(xiāng)村大集，如今已成為現(xiàn)象級消費(fèi)熱點(diǎn)：單次開集來客超過10萬人，超4億人次在線“云趕集”，50元的人均消費(fèi)卻撐起了五六百萬元的日交易額。
數(shù)字時代，傳統(tǒng)集市以一種意想不到的方式重回大眾視野甚至“名利雙收”。更有不少年輕人像打了雞血一般，天剛亮便奔赴集市。
傳統(tǒng)集市為什么能逆風(fēng)翻紅？趕集的人又在“趕”些什么？
集市觀察
跨省也要趕的大集什么樣？
5元一把的醬香餅、20元一碗的全羊湯、1元錢兩個的牛肉水煎包……曹洼大集上，一位從江蘇自駕3小時來的游客拎著大包小包感嘆：“錢沒花多少，東西已經(jīng)拎不動了?！?BR> 兩公里長的街市，吆喝聲、討價還價聲與美食香氣交織。停車場“蘇G”“蘇C”車牌的車輛隨處可見，更有來自外省的游客乘坐大巴組團(tuán)而來。從沿襲數(shù)百年的魯南傳統(tǒng)集市到區(qū)域文旅新地標(biāo)，曹洼大集一時聲名遠(yuǎn)播。
曹洼大集占地170畝，有2000多個攤位，劃分了美食區(qū)、花木區(qū)、非遺區(qū)、百貨區(qū)等十多個區(qū)域。從業(yè)人員超過5000人。農(nóng)歷逢四九大集開集，吸引著各地游客。據(jù)臨沭縣商務(wù)局監(jiān)測，今年前五個月大集單日最高消費(fèi)額突破580萬元，相當(dāng)于縣城3家大型商超的月營業(yè)額總和。集市以特色美食著稱，包括臨沂炒雞、牛肉水煎包、醬香餅及全羊湯，并設(shè)有烙畫葫蘆、柳琴戲、三弦書等文化展示區(qū)。
不同于標(biāo)準(zhǔn)化超市或電商平臺的精致包裝，這里的東西“土”得實(shí)在，價格“低”得驚人。
從新鮮采摘的瓜果蔬菜到現(xiàn)場制作的鄉(xiāng)土美食，從手工編織的柳編制品到傳統(tǒng)戲曲表演，曹洼大集提供了一個網(wǎng)購無法復(fù)制的全方位感官體驗(yàn)。
集市負(fù)責(zé)人介紹，為應(yīng)對激增的客流量，當(dāng)?shù)匾丫o急擴(kuò)建了3個停車場，村支書巡場當(dāng)“客服”，現(xiàn)場加裝衛(wèi)生間、增設(shè)信號基站，工作人員用小喇叭監(jiān)督物價和質(zhì)量。這些接地氣的舉措讓傳統(tǒng)大集煥發(fā)新生機(jī)。
鄉(xiāng)土情懷
年輕人追逐的“情緒解藥”
不止臨沭，類似的場景正在全國各地上演，北京、河南、云南、貴州……那些本該隨著社會發(fā)展逐漸被時間淹沒的傳統(tǒng)集市，不僅重歸火熱，甚至被追捧為消費(fèi)“頂流”。而擁擠的人流中，并不是人們想象的只有中老年人，而是有大量年輕的面孔。
12月2日，《咬文嚼字》“2025年十大流行語”發(fā)布，“活人感”占據(jù)一席。對年輕人來說，趕大集就是實(shí)實(shí)在在的“活人感”。
寒冬，人們貪戀被窩的溫暖，別說旅游，連出門都得掙扎許久。年輕人更是將早起視作“現(xiàn)代十大酷刑”。但為了集市里鮮活的生活氣息，年輕人掀開被子爬起床。
價格實(shí)在、氛圍接地氣，是“大集們”吸引年輕人的第一大優(yōu)勢。5角錢一個的油煎包，25元兩盆的蝴蝶蘭、30元兩件的衣服……沒有精致環(huán)境和消費(fèi)符號帶來的過多溢價，大集以一種實(shí)惠“直給”的方式，讓經(jīng)常被“消費(fèi)刺客”刺一下的年輕人體會到了“買買買”的快樂。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京諸如韓村河大集、沙河大集等集市，客流量在兩三萬人之間，節(jié)假日甚至能吸引4萬多人。
在云南大理，趕集日歷幾乎人手一份，哪個集市的蔬果更便宜、早點(diǎn)更好吃，已成為圈子里最寶貴的“社交貨幣”。這里的集市似乎存在某種魔力，它們有著與都市生活截然不同的時間流速，能讓年輕人的腳步慢下來。這里沒有KPI（關(guān)鍵績效指標(biāo)）、沒有DDL（最后期限），有的是打鳴亂叫的生雞活鴨、色彩鮮艷的水果蔬菜、沾著泥土的新鮮菌菇……放眼望去，琳瑯滿目，給人一種豐盈和滿足感。
而在東北的黑河早市，昨夜的白雪還未消融，手工饅頭、雞蛋漢堡、藍(lán)莓、凍梨等攤位前已排起了長隊(duì)。隊(duì)伍中，不僅有來自全國各地的年輕游客，還有著一河之隔的俄羅斯年輕人。“二十元吃不完，五十元拎不動”在這里絕非戲言。
當(dāng)然，集市的物價不僅低，而且透明。攤販們習(xí)慣將價格寫在紙板上，彼此之間無需猜測、不必算計(jì)，喜歡便可閉眼入，這就是最好的購物體驗(yàn)。
大集還接住了年輕人對“有趣靈魂”的渴望。在這里，能看到老師傅用傳承幾百年的手藝編柳筐，能目睹手藝人在葫蘆上現(xiàn)場烙畫，還能守著民間藝人聽段地方戲。這些非遺和鄉(xiāng)土文化，不再是書本上枯燥的詞句，而是能看、能摸、能互動、能發(fā)朋友圈的“活場景”。
不少年輕人感慨，有時哪怕只是在大集上漫無目的地閑逛，也能在熱鬧氛圍中汲取治愈能量，“遇見”那個不那么“社恐”的自己。
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
農(nóng)貿(mào)大集提供網(wǎng)購缺失的感覺
與便捷高效的網(wǎng)購相比，農(nóng)貿(mào)大集提供了獨(dú)特的價值體驗(yàn)，這也是其能夠在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代存續(xù)并煥發(fā)新生的關(guān)鍵。
真實(shí)觸感取代虛擬瀏覽。在大集上，消費(fèi)者可以直接觸摸商品的質(zhì)地，嗅聞食物的香氣，品嘗攤主遞來的樣品。這種全方位感官體驗(yàn)是隔著屏幕購物無法獲得的。一位售賣手工編織品的老匠人說：“我的籃子，你得親手提一提，才知道它多趁手。”
人情溫度彌補(bǔ)算法冰冷。網(wǎng)購是人與界面的互動，而趕集是人與人的交流。大集的攤主們會記住老顧客的喜好，交易時還常常抹個零頭、添個彩頭。而年輕人常常在漫游中收獲驚喜，學(xué)得新知。不被“猜你想買”捆綁的交易方式，讓年輕人買了想要的，也買了他想不到的。
當(dāng)一部分年輕人身體力行地奔赴集市時，另一場規(guī)模或許更為龐大的“趕集”正在云端同步發(fā)生。通過主播的鏡頭，更多人“漫步”在湖北荊門“八角趕大集”的攤位間，看沾著露水的瓜果，聽村支書用鄉(xiāng)音講解本地特產(chǎn)。貴州務(wù)川的“村抖”集市直播，更是直接將鏡頭對準(zhǔn)了田間地頭和農(nóng)家院落，82歲的村民冉啟常在鏡頭前賣自家山貨時慈祥的笑容，也擊中了無數(shù)網(wǎng)友的思鄉(xiāng)之情。
“云趕集”也催生了新的社交模式和關(guān)注視角。它不再僅僅是“觀看”，而是變成了可互動、可分享的社交事件。觀眾在彈幕里交流哪家包子看起來更香，分享自己家鄉(xiāng)大集的特色，甚至通過直播鏈接直接下單，將千里之外的鄉(xiāng)土風(fēng)味搬上自家餐桌。在湖北武漢黃陂青云村，一場“云端趕集”直播能在11天內(nèi)突破百萬元銷售額，這不僅是一場交易，更是城市消費(fèi)者與鄉(xiāng)村生產(chǎn)者之間建立的情感聯(lián)結(jié)。
深植于地方的文化特色，更是打破文化與生活的割裂，讓鄉(xiāng)土價值“活”起來。在曹洼大集，1400多年歷史的柳編技藝，從展柜展品變成游客可親手編筐的體驗(yàn)；烙畫葫蘆、沂蒙剪紙等文創(chuàng)攤位前，游客駐足詢問的不只是價格，更是其背后的民俗淵源。
“‘趕大集’生生變成了‘打卡游’”，“氛圍特別熱鬧，找到了小時候趕大集的感覺。”“很享受這種趕集的快樂?！本€上線下游客的心聲，讓這份快樂、熱鬧具象化。
服務(wù)升級
傳統(tǒng)大集如何持續(xù)保持人氣？
“人均50元”的曹洼大集，為改造農(nóng)貿(mào)市場打了一個樣。如何讓一單單50元的消費(fèi)細(xì)流，在農(nóng)村大集的熔爐里裂變出幾百萬、上千萬元的大市場，讓“流量”變?yōu)椤傲袅俊保尅熬W(wǎng)紅”變成“長紅”，避免火熱勁兒曇花一現(xiàn)，是對地方治理智慧的考驗(yàn)。
傳統(tǒng)集市要想在現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境中保持競爭力，必須在保留鄉(xiāng)土特色的基礎(chǔ)上融入現(xiàn)代服務(wù)理念。
基礎(chǔ)設(shè)施的完善是首要任務(wù)。曹洼大集擴(kuò)建停車場、加裝衛(wèi)生間的做法，正是解決基礎(chǔ)設(shè)施痛點(diǎn)的有效措施。
商品質(zhì)量的保障和特色化是關(guān)鍵。大集管理者應(yīng)建立基本的質(zhì)量監(jiān)督機(jī)制，防止以次充好、缺斤少兩的現(xiàn)象。同時，鼓勵具有地方特色的產(chǎn)品和服務(wù)，如曹洼大集的非遺展示、地方戲曲表演等，形成不可復(fù)制的核心競爭力。
曹洼大集的走紅，為鄉(xiāng)鎮(zhèn)集貿(mào)市場改造明晰了可行路徑：以平價守住民生底色，以文化注入獨(dú)特魅力，以治理護(hù)航消費(fèi)體驗(yàn)。當(dāng)越來越多的鄉(xiāng)村集市能如此運(yùn)作，讓趕集不只是購物，更成為一場融合實(shí)惠、文化與溫暖的綜合體驗(yàn)，它們便成為展示鄉(xiāng)村新貌、拉近城鄉(xiāng)距離、提振縣域文化自信的窗口。
數(shù)字技術(shù)的融入能拓展大集的影響力。曹洼大集在線上獲得的4億人次關(guān)注表明，傳統(tǒng)集市與新媒體結(jié)合能夠產(chǎn)生巨大能量。通過直播趕集、線上推廣特色產(chǎn)品等方式，大集可以打破地域限制，吸引更廣泛的消費(fèi)群體。
此外，要保持原真性與創(chuàng)新性的平衡。在改善服務(wù)的同時，必須保留大集原有的鄉(xiāng)土氣息和人情味道，避免過度商業(yè)化而失去靈魂。曹洼大集村支書巡場當(dāng)“客服”的做法，正是用本土方式解決問題的創(chuàng)新嘗試。
曹洼大集火爆的背后，是城鄉(xiāng)關(guān)系重構(gòu)和消費(fèi)模式轉(zhuǎn)型的大趨勢。隨著城市居民對鄉(xiāng)土文化和真實(shí)體驗(yàn)的渴望日益增強(qiáng)，鄉(xiāng)村集市正從單純的商品交易場所轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕w驗(yàn)空間。
這種轉(zhuǎn)變與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度契合。一個成功的鄉(xiāng)村大集能夠帶動周邊農(nóng)戶增收、促進(jìn)手工藝傳承、激發(fā)鄉(xiāng)村活力。曹洼大集的出圈表明，傳統(tǒng)與現(xiàn)代并非對立關(guān)系。當(dāng)?shù)胤揭蚤_放的態(tài)度對傳統(tǒng)集市進(jìn)行適度改造，保留其核心價值的同時提升服務(wù)品質(zhì)，就能創(chuàng)造出既有文化底蘊(yùn)又符合現(xiàn)代消費(fèi)習(xí)慣的新業(yè)態(tài)。
治理不再只是“維持秩序”，而是轉(zhuǎn)向“服務(wù)需求”，從“事后補(bǔ)救”變?yōu)椤疤崆邦A(yù)判”。既守住誠信經(jīng)營、公平交易的底線，又讓游客逛得舒心、買得放心，把一時熱度轉(zhuǎn)化為持久口碑。這或許是鄉(xiāng)村全面振興進(jìn)程中最接地氣的市場活力，亦是最動人的鄉(xiāng)土溫度。
（綜合新華社、《徐州日報》、36氪等）
曹洼大集。（資料圖）
