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文化出海 鋪就全球新路徑
——茅臺在美舉辦巴拿馬萬國博覽會獲獎110周年暨舊金山茅臺日設立10周年紀念活動
◎ 金石 文/圖
“舊金山：我們的共同記憶——一個中國品牌眼中的1915”文化特展現場。
特展現場李孟賢雕塑揭幕。
貴州茅臺酒（巴拿馬萬國博覽會金獎110年紀念）新品亮相。 美國舊金山時間2025年12月4日至7日，“茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎110周年暨舊金山茅臺日設立10周年”紀念活動在紐約、舊金山舉行。茅臺以“1場文化特展+1場榮耀晚宴+1場市場調研”為骨干框架，完成對110年前巴拿馬世博會榮光的深情回望，穩(wěn)步行走在從“產品出口”到“品牌與文化出?！痹俚健皣H化價值創(chuàng)造”的戰(zhàn)略路徑上。 茅臺集團董事長陳華在視頻致辭中說道：“面向未來，茅臺將深入推進國際化戰(zhàn)略，讓茅臺成為更多國際友人享受美好生活、溝通友誼情誼、品味中國文化的重要載體，真正實現‘讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界’的美好愿景?！?/FONT> 文化特展重述茅臺的“舊金山故事” 本次茅臺美國行是其國際化戰(zhàn)略的“關鍵實踐”。環(huán)環(huán)相扣、目標明確的活動設計，精準達成“品牌升溫”與“市場觸達”的雙重效能，直接指向一個規(guī)模龐大且持續(xù)增長的高價值烈酒市場。數據顯示，2025年美國烈酒市場規(guī)模達到1203.4億美元，預計2030年將增長至1368.7億美元。 “品牌升溫”的核心引擎，在于“沉浸式文化敘事”所引發(fā)的情感共振。美國時間12月7日，“舊金山：我們的共同記憶，一個中國品牌眼中的1915”文化特展在舊金山藝術宮舉行。以1915年為軸心，展開一幅城市與品牌共同成長的歷史長卷。 文化特展通過復刻的1915年陶罐、寶石塔燈光藝術、“時光郵局”互動等設計，成功將參觀者從旁觀者轉變?yōu)橛洃浀墓餐瑯嫿ㄕ?。一位華裔參觀者表示：“我突然意識到，茅臺不僅是中國的茅臺，也是舊金山的茅臺”。據了解，活動不僅面向受邀嘉賓，次日更向當地民眾開放，這進一步將品牌敘事從精英圈層延伸至更廣闊的公眾視野。 通過可觸摸的歷史，茅臺將品牌形象從高端消費品，拉升為一部與城市緊密交織的共同記憶。當晚的“茅臺巴拿馬萬國博覽會獲獎110周年暨舊金山茅臺日設立10周年”紀念晚宴，將這種情感推向高潮。 晚宴現場，貴州茅臺酒（榮獲巴拿馬金獎110周年紀念）產品亮相。當中美嘉賓在開啟新品的“時光卷軸”上簽名，共同揭開新產品的面紗時，茅臺集團副總經理張貴超說道，“茅臺這杯酒，開啟了百年世博情緣的序章、傳遞了東方文明的跨洋共鳴、鏈接了友誼互信的溫情紐帶?！?/FONT> “市場觸達”的關鍵，在于貼近“高端市場”這一核心增長板塊。在中國，集中化、品牌化與高端化長期被視為白酒行業(yè)發(fā)展的趨勢。而在美國，更高的人均收入，處于中等水平的市場集中度，為茅臺帶來廣闊的發(fā)展空間。 今后，茅臺將強化文化傳播效能、明晰當地政策，還將借助在美機構的力量，深耕當地高端市場，拓展高端渠道資源，精準對接美國本土的高端餐飲、零售、商務禮品等渠道，以解決茅臺在美國主流商業(yè)場景滲透不足的問題。 據悉，茅臺將采取系列國際化營銷舉措落地高端消費場景，觸達美國主流高凈值人群，同時提升在國內年輕圈層中的知名度，反哺茅臺在國內的年輕化市場。 從“超級市場”構建“共同記憶” 陳華在視頻致辭中指出：“舊金山是茅臺香飄世界的起點，從這里出發(fā)，茅臺得以聲名遠播、逐步發(fā)展壯大，到今天已經成為香飄世界的中國名片?！?/FONT> 茅臺感恩舊金山這座城市，給了茅臺綻放世界的舞臺，并在2015年通過舊金山首位華裔市長李孟賢之手，給予了茅臺舊金山“茅臺日”的特殊榮光。在舊金山，茅臺清晰勾勒出從“走出去”到“走進去”、從“賣產品”到“賣文化”的成熟轉型模板。舊金山之于茅臺，已從最初的“出發(fā)地”，轉變?yōu)槿缃竦摹拔幕A站”。 戰(zhàn)略的精髓，是借助深厚的歷史鏈接與當地人口結構，構建情感“根據地”。舊金山這座城市不僅是茅臺110年前的榮耀起點，更關聯(lián)著美國重要的人口與文化板塊——華裔社群。本次活動的另一個重要城市紐約，也是美國最主要的華裔聚居地。華裔群體是基石客群，也是文化傳播的“種子用戶”。 戰(zhàn)略路徑，是通過“共同記憶”與“文化共鳴”，完成從華裔社群到主流高地的價值穿透。 在舊金山舉辦的文化特展上，用“我們的共同記憶”精準捕捉到這一內核。茅臺不僅僅講述一個中國品牌的故事，而是智慧地將自身敘事嵌入當地的歷史文化語境之中。茅臺本身就是舊金山歷史記憶的一部分，是1915年世博榮光的參與者，是2015年“茅臺日”城市榮譽的擁有者。通過重溫“巴拿馬獲獎”與“茅臺日”這兩個深度融合的品牌與城市事件，茅臺成功塑造了與舊金山乃至美國社會的“共同記憶”。 這標志著茅臺國際化“路線圖”逐步成熟：以品質為根本，以重大歷史節(jié)點為時空坐標，通過在地化的文化深耕和情感鏈接，將品牌轉化為連接中西的“文化橋梁”和“友誼紐帶”。茅臺的目的，是讓茅臺酒從一個華裔社區(qū)的暢銷產品，轉變?yōu)槊绹嘞M者“享受美好生活”的載體。 從世界認可 到創(chuàng)造美好 當前，多家國際烈酒巨頭憑借豐富的產品線和廣泛的渠道布局占據重要地位，且不斷擴大超高端產品供應；精釀蒸餾酒生產商亦通過凸顯地方特色實現差異化競爭，以獨特的本土風味和釀造工藝吸引特定消費群體，共同構成了多元競爭格局。 茅臺擁有參與這場頂級“博弈”的底蘊與能力。1915年，巴拿馬世博會上茅臺酒斬獲“榮譽勛章”。2025年7月，《Brand Finance（品牌金融）2025年全球酒精飲料品牌價值榜》發(fā)布，茅臺以583.77億美元的品牌價值登頂，并且這已是連續(xù)第十年保持全球最具價值烈酒品牌的地位。 貫穿整場活動的不僅有產品和歷史，還有茅臺酒所依托的“赤水河谷生態(tài)”與“天人共釀的匠心”，以及近4000種有益微生物形成的獨有“醬香風骨”。這實質上是將茅臺的核心競爭力，錨定在一套與西方烈酒評價體系既可比擬又截然不同的東方哲學體系之上。 茅臺的美國之行，絕非一次孤立的品牌活動，它清晰地勾勒出一條中國白酒品牌全球化進階的路徑。 以深度共情的文化創(chuàng)造全球聲量。通過挖掘與目標市場的“共同記憶”，創(chuàng)造文化共鳴，堅持以“文化出?！蓖卣箛H化傳播，將品牌從商品升華為文化符號與情感紐帶，實現品牌勢能的跨越式提升。 憑高端聲量賦能渠道與市場攻堅。在強大的品牌文化勢能賦能下，開展精準、務實的高端品鑒、渠道建設和客戶服務，將文化影響力切實轉化為市場占有率和合作伙伴的信心。 完成品牌價值的全球重塑。通過持續(xù)的戰(zhàn)略性文化輸出，打破固有的認知壁壘，將茅臺所代表的東方釀造哲學與價值理念，深度嵌入全球烈酒的價值評價體系之中。 舊金山藝術宮的穹頂之下，茅臺用一場穿越百年的對話，重溫了歷史的光榮，擘畫了未來的藍圖。這場“盛宴”本身，是茅臺以其獨有的方式，講述著一個關于時間、品質、友誼與文明互鑒的東方故事，嘗試為世界烈酒之林，增添一抹醇厚而持久的中國醬香。 |
