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國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐探索與成效研究
——以鄂爾多斯供電公司為例
◎ 李錚
在新媒體重構(gòu)傳播生態(tài)的背景下，國(guó)有企業(yè)亟需突破傳統(tǒng)宣傳瓶頸。本文以鄂爾多斯供電公司短視頻運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為樣本，基于“內(nèi)宣聚合力、外宣展形象”定位，剖析平臺(tái)建設(shè)、隊(duì)伍孵化、內(nèi)容創(chuàng)作三維驅(qū)動(dòng)模式。通過(guò)解讀抖音平臺(tái)4.3萬(wàn)粉絲量、短視頻內(nèi)容突破1600萬(wàn)瀏覽量等實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)，揭示國(guó)企短視頻從“零起步”到“行業(yè)樣板”的路徑，提出“平臺(tái)筑基、團(tuán)隊(duì)賦能、內(nèi)容破圈”運(yùn)營(yíng)范式，為同行業(yè)提供參考。 一、背景 截至2025年初，我國(guó)短視頻用戶規(guī)模超11億，日均使用時(shí)長(zhǎng)近3小時(shí)，已成為全民信息消費(fèi)核心載體。電力行業(yè)作為公用事業(yè)，長(zhǎng)期面臨專業(yè)知識(shí)科普難、品牌形象同質(zhì)化、公眾互動(dòng)單一等痛點(diǎn)，傳統(tǒng)“單向灌輸”式宣傳難以適配新媒體時(shí)代需求。如何借助短視頻實(shí)現(xiàn)“專業(yè)價(jià)值傳遞+企業(yè)形象塑造+內(nèi)部活力激發(fā)”，成為國(guó)企宣傳關(guān)鍵命題。 鄂爾多斯供電公司以新媒體建設(shè)為核心，錨定“內(nèi)宣聚合力、外宣展形象”定位，通過(guò)平臺(tái)搭建、團(tuán)隊(duì)孵化、內(nèi)容創(chuàng)新三大抓手，實(shí)現(xiàn)短視頻運(yùn)營(yíng)跨越式發(fā)展：抖音賬號(hào)粉絲從“零”增長(zhǎng)到目前的4.3萬(wàn)，短視頻內(nèi)容累計(jì)瀏覽量超1600萬(wàn)，穩(wěn)居內(nèi)蒙古電力集團(tuán)系統(tǒng)首位；電靚暖城網(wǎng)絡(luò)主播團(tuán)隊(duì)成為內(nèi)容生產(chǎn)引擎；爆款內(nèi)容與精品宣傳片形成傳播合力。 二、國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)的核心定位與實(shí)踐框架 雙維定位：內(nèi)外協(xié)同傳播生態(tài)。國(guó)有企業(yè)短視頻運(yùn)營(yíng)需突破“單一宣傳工具”認(rèn)知，應(yīng)建立“對(duì)內(nèi)凝聚共識(shí)、對(duì)外塑造形象”雙維定位。鄂爾多斯供電公司精準(zhǔn)落地這一定位：對(duì)外，以通俗化科普與場(chǎng)景化敘事打破電力知識(shí)傳播壁壘，展現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與服務(wù)溫度；對(duì)內(nèi)，以短視頻激活職工創(chuàng)造力，將一線故事轉(zhuǎn)化為凝聚力源泉，實(shí)現(xiàn)“外塑品牌、內(nèi)聚人心”價(jià)值統(tǒng)一。 三維框架：“平臺(tái)—團(tuán)隊(duì)—內(nèi)容”協(xié)同驅(qū)動(dòng)?；陔p維定位，本文提煉國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)三維驅(qū)動(dòng)框架：以平臺(tái)建設(shè)為基礎(chǔ)載體，構(gòu)建流量聚合與品牌展示陣地；以團(tuán)隊(duì)建設(shè)為動(dòng)力引擎，培育可持續(xù)內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)；以內(nèi)容創(chuàng)作為核心抓手，實(shí)現(xiàn)專業(yè)價(jià)值與傳播效果統(tǒng)一。三者相互賦能、循環(huán)迭代，構(gòu)成運(yùn)營(yíng)完整閉環(huán)。 三、國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐路徑與成效 平臺(tái)筑基：從“零起步”到“行業(yè)樣板”。通過(guò)“定位—運(yùn)營(yíng)—迭代”三步法發(fā)展抖音賬號(hào)：精準(zhǔn)定位“專業(yè)科普+服務(wù)展示+故事傳播”，完成賬號(hào)標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)，開(kāi)設(shè)《電力小百科》《供電背后的故事》專欄；建立日活數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與復(fù)盤機(jī)制，依據(jù)數(shù)據(jù)優(yōu)化發(fā)布時(shí)段與內(nèi)容，如晚間向居民推安全用電科普、向企業(yè)推政策解讀；最終粉絲破4.3萬(wàn)、瀏覽量超1600萬(wàn)，成集團(tuán)外宣樣板并分享經(jīng)驗(yàn)。 團(tuán)隊(duì)賦能：從“單兵作戰(zhàn)”到“生態(tài)共創(chuàng)”。構(gòu)建電靚暖城網(wǎng)絡(luò)主播隊(duì)伍：建“選拔競(jìng)聘—掛榜揭牌—系統(tǒng)培訓(xùn)”體系，選40名核心主播覆蓋多崗位，由內(nèi)部精英培訓(xùn)腳本創(chuàng)作與鏡頭表達(dá)；設(shè)“數(shù)據(jù)考核+創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)”機(jī)制，將內(nèi)容產(chǎn)量、傳播效果與績(jī)效掛鉤，辦“年度優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)主播盛典”，建“主播—部門—核心組”三級(jí)聯(lián)動(dòng)機(jī)制；團(tuán)隊(duì)現(xiàn)承擔(dān)60%以上短視頻創(chuàng)作，打造“千千”“電力斌哥”等網(wǎng)紅IP，年均向集團(tuán)輸出超300條優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。 內(nèi)容破圈：從“專業(yè)輸出”到“情感共鳴”。深度參與70%以上對(duì)外視頻制作，形成“精品宣傳片+爆款短視頻”矩陣：制作2024年度宣傳片《答卷》、工程紀(jì)實(shí)《賦能綠電》等，以宏大敘事結(jié)合微觀故事展企業(yè)成就與責(zé)任；創(chuàng)《電力病毒傳播廣告》，用“病毒式”創(chuàng)意解電力安全知識(shí)，獲最高點(diǎn)贊播放量并被集團(tuán)推廣；建“重大主題有深度、日?？破沼袦囟?、熱點(diǎn)響應(yīng)有速度”體系，“電靚暖城”品牌深入人心。 四、國(guó)企短視頻運(yùn)營(yíng)的核心經(jīng)驗(yàn)與創(chuàng)新啟示 三維驅(qū)動(dòng)核心經(jīng)驗(yàn)。平臺(tái)運(yùn)營(yíng)：精準(zhǔn)定位是前提，國(guó)企短視頻需避免“大而全”，結(jié)合行業(yè)與企業(yè)特色確立差異化定位，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)流量聚合與品牌沉淀；鄂爾多斯供電公司的“電力專業(yè)+暖城服務(wù)”特色，形成獨(dú)特標(biāo)識(shí)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)：內(nèi)部激活是關(guān)鍵，內(nèi)部孵化團(tuán)隊(duì)更懂業(yè)務(wù)、更具情感認(rèn)同，通過(guò)系統(tǒng)選拔、專業(yè)培訓(xùn)與長(zhǎng)效激勵(lì)，可構(gòu)建可持續(xù)內(nèi)容生態(tài)，是國(guó)企降本增效的核心路徑。內(nèi)容創(chuàng)作：價(jià)值共鳴是核心，無(wú)論宣傳片還是短視頻，均需以“價(jià)值傳遞”為核心——或滿足知識(shí)需求和情感需求、或回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，方能實(shí)現(xiàn)有效傳播。 對(duì)國(guó)企新媒體轉(zhuǎn)型的啟示。重構(gòu)傳播邏輯：從“單向”到“雙向”，借評(píng)論區(qū)答疑、直播互動(dòng)等搭建溝通橋梁，將賬號(hào)從“宣傳窗口”升級(jí)為“服務(wù)平臺(tái)”；構(gòu)建人才生態(tài)：從“專業(yè)”到“全員”，參考“核心主播+基層聯(lián)絡(luò)員”架構(gòu)，鼓勵(lì)一線職工記錄日常，豐富內(nèi)容且增強(qiáng)真實(shí)性；平衡多重價(jià)值：從“品牌”到“共生”，實(shí)現(xiàn)“品牌價(jià)值+社會(huì)價(jià)值+人才價(jià)值”統(tǒng)一。 五、結(jié)論與展望 鄂爾多斯供電公司的實(shí)踐表明，國(guó)企新媒體轉(zhuǎn)型是“定位重構(gòu)+組織變革+內(nèi)容創(chuàng)新”的系統(tǒng)工程，通過(guò)平臺(tái)筑基、團(tuán)隊(duì)賦能、內(nèi)容破圈，可有效打破傳統(tǒng)宣傳瓶頸。當(dāng)前短視頻行業(yè)進(jìn)入質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)階段，國(guó)企運(yùn)營(yíng)需持續(xù)進(jìn)化，運(yùn)營(yíng)上深化跨平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，構(gòu)建“短視頻+直播+公眾號(hào)”矩陣；團(tuán)隊(duì)上完善成長(zhǎng)體系，培育復(fù)合型人才。未來(lái)，鄂爾多斯供電公司將繼續(xù)以三維驅(qū)動(dòng)為核心，推動(dòng)短視頻平臺(tái)從“流量陣地”升級(jí)為“價(jià)值生態(tài)”，為電力行業(yè)新媒體傳播提供更多樣本，助力國(guó)企實(shí)現(xiàn)品牌與社會(huì)價(jià)值雙提升。 ［作者單位：內(nèi)蒙古電力（集團(tuán)）有限責(zé)任公司］
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