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從“看客”到“主角” 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何“長(zhǎng)紅”？
今年“五一”假期，拼假游、親子游、賞花游、跨境游等多種業(yè)態(tài)活力十足，演唱會(huì)、音樂節(jié)與體育賽事集中舉行，“旅游+演藝”等成為新熱潮。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)點(diǎn)亮各地消費(fèi)市場(chǎng)，“食、住、行、游、購(gòu)、娛”等服務(wù)業(yè)供需兩旺。 今年的《政府工作報(bào)告》提出，“打造一批帶動(dòng)面廣、顯示度高的消費(fèi)新場(chǎng)景，加快培育消費(fèi)新增長(zhǎng)點(diǎn)”。當(dāng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正以蓬勃之勢(shì)重塑消費(fèi)生態(tài)：從共享菜園到沉浸劇場(chǎng)，從手作工坊到音樂節(jié)狂歡，越來越多的消費(fèi)者不再滿足于“看”，而是渴望“入局”——為一段獨(dú)特經(jīng)歷、一份情感共鳴、一次自我實(shí)現(xiàn)付費(fèi)。 熱潮之下，如何避免同質(zhì)化與曇花一現(xiàn)，推動(dòng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)從流量狂歡走向價(jià)值深耕？ 越來越舍得為“感覺”花錢 當(dāng)前，消費(fèi)邏輯正在發(fā)生深刻質(zhì)變，從“功能需求”轉(zhuǎn)向“情感欲求”，從“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)向“深度參與”。國(guó)家發(fā)展改革委經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)郭麗巖指出，“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的核心，是消費(fèi)者為獨(dú)特過程與記憶買單，消費(fèi)者是價(jià)值創(chuàng)造的主體，其感受和參與度決定了體驗(yàn)的價(jià)值。這種從“買商品”到“買體驗(yàn)”的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)升級(jí)與政策引導(dǎo)共振的結(jié)果。 走進(jìn)深圳科學(xué)技術(shù)館，我們能看到這種轉(zhuǎn)變的生動(dòng)縮影。這里超過80%的創(chuàng)新展項(xiàng)都可以親手“玩”起來：戴上腦電波設(shè)備，集中精神就能讓花朵綻放；揮動(dòng)雙手，圖像識(shí)別系統(tǒng)立刻讓交響樂團(tuán)為你奏響。館長(zhǎng)鄭永春這樣理解體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的核心：“把你從被動(dòng)的觀看者，變成主動(dòng)的參與者?！闭沁@種深度的互動(dòng)連接，讓該館僅用5個(gè)月就迎來第200萬名觀眾，更帶動(dòng)所在的光明科學(xué)城過夜游客同比增長(zhǎng)75%。 這種參與感，在餐飲領(lǐng)域同樣迸發(fā)出驚人的消費(fèi)勢(shì)能。成都“蜀宴賦”將一餐飯變?yōu)橐粓?chǎng)文化大秀，食客需提前完成妝造，身著漢服，在絲竹樂聲和古典舞蹈中享受川味菜品。其營(yíng)銷總監(jiān)陸俊透露，一季度成都店接待游客超4萬人次，客單價(jià)高達(dá)人均1100元，85%的外籍游客和50%的國(guó)內(nèi)游客都會(huì)選擇妝造體驗(yàn)。成都市服務(wù)業(yè)研究院專家顏鴻鈺道出了背后邏輯：居民的消費(fèi)邏輯正在從“需求”轉(zhuǎn)向“欲求”，消費(fèi)者更加注重過程中的獲得感、愉悅感和極致體驗(yàn)。 事實(shí)上，當(dāng)一道道菜品承載起文化故事，一家家餐廳變身為文化體驗(yàn)空間，餐飲業(yè)的邊界正在不斷拓展。平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，“沉浸式演出+餐飲”的搜索量同比上漲近275%，超七成消費(fèi)者明確表示愿意為“沉浸式場(chǎng)景”支付15%至20%的溢價(jià)。 讓人打心里覺得“值” 然而，如果只有氛圍而無內(nèi)核，“情緒價(jià)值”極易淪為泡沫。那些缺乏在地文化支撐的網(wǎng)紅路牌或跟風(fēng)營(yíng)銷，往往在新鮮感消失后迅速沉寂。真正能留住人的，是具有生命力的場(chǎng)景構(gòu)建。要避免“曇花一現(xiàn)”，必須從“眼球”深入到“靈魂”，用厚重的文化IP為體驗(yàn)注入不可替代性。 在敦煌，《樂動(dòng)敦煌》導(dǎo)演張華帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做出了有益探索。他們先做文化考據(jù)，再定舞臺(tái)呈現(xiàn)，最后選擇技術(shù)手段。創(chuàng)作前，團(tuán)隊(duì)多次深入莫高窟，服飾、舞姿、樂器與色彩等細(xì)節(jié)均參照敦煌壁畫及藏經(jīng)洞絹畫。在這座8000平方米的洞窟式劇場(chǎng)內(nèi)，怒目金剛從壁龕破壁而出，飛天借著威亞撒下花瓣，觀眾“跟著主角白歆的腳步，時(shí)而站著看、時(shí)而慢慢行”。扎實(shí)的文化還原，加上全息投影、3D威亞等科技手段，讓游客全然沉浸。他們還將體驗(yàn)延伸至劇場(chǎng)外的上元市集和研學(xué)基地，開設(shè)19門敦煌舞蹈、泥坯畫等課程，真正用深厚的敦煌文化打動(dòng)游客。 同樣深挖自身獨(dú)特文化基因的，還有河南開封。萬歲山武俠城明確以江湖武俠文化為核心定位，找到了自己的“靈魂”。景區(qū)內(nèi)，游客通過與NPC互動(dòng)獲得“銀票”，再用銀票兌換禮品、解鎖劇情。不同風(fēng)格的NPC引導(dǎo)游客從“旁觀者”變成“入戲者”。副總經(jīng)理李翰園介紹，公司要求追求的不僅是游客滿意度，還要有“興奮度”，景區(qū)保持每年30%的節(jié)目更新率。正是這種對(duì)內(nèi)容IP的深耕，讓其綜合營(yíng)收從8000多萬元增至12.7億元，實(shí)現(xiàn)了15倍的跨越式增長(zhǎng)。 而擁有148年煤炭開采史的開灤國(guó)家礦山公園，則把獨(dú)特的工業(yè)根脈轉(zhuǎn)化為核心吸引力。他們將廢棄的“半道巷”改造為“井下探秘游”，堅(jiān)持“最小干預(yù)、原汁原味”，再現(xiàn)從人工挖煤到現(xiàn)代綜合機(jī)械化采煤九個(gè)時(shí)期的真實(shí)場(chǎng)景。游客穿上礦工服，戴好安全帽，手持礦燈在巷道中徒步、攀爬。公園管理中心主任王立新說：“我們把廢棄礦井轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)空間，讓工業(yè)遺存從‘沉睡的記憶’變成可感、可觸的文旅地標(biāo)?！痹谶@里，體驗(yàn)的核心是那段無可替代的中國(guó)工業(yè)文明記憶。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)如何叫好又叫座？ 當(dāng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)有了文化內(nèi)核，要將其轉(zhuǎn)化為持續(xù)的商業(yè)價(jià)值，就需要構(gòu)建一個(gè)完整的生態(tài)閉環(huán)，讓一次體驗(yàn)的“流量入口”，裂變?yōu)楹w餐飲、住宿、零售等多環(huán)節(jié)的全域消費(fèi)鏈。 “票根經(jīng)濟(jì)”是打通文體旅商鏈條的一把關(guān)鍵鑰匙。廣東的實(shí)踐頗具代表性：在惠州，一張觀賽票根不僅是入場(chǎng)券，更是通往50余家景區(qū)優(yōu)惠的“通行證”；廣州一季度大型演出直接撬動(dòng)綜合消費(fèi)超60億元。一張門票，往往還意味著兩天酒店住宿、三頓特色餐飲和數(shù)次商圈打卡。華南師范大學(xué)教授李軍指出，這標(biāo)志著從“過境游”向“停留游”的轉(zhuǎn)變，賽事、演藝不再是孤立的競(jìng)技或表演，而是串聯(lián)起“吃住行游購(gòu)?qiáng)省钡某?jí)接口。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還能通過“消費(fèi)者共創(chuàng)”，反向賦能實(shí)體產(chǎn)業(yè)。成都市經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究院研究員滕夢(mèng)佳建議，可通過“流程再造”，以體驗(yàn)需求倒逼生產(chǎn)端轉(zhuǎn)型。在云南普洱，咖啡莊園主理人陳平仙摸索出“認(rèn)養(yǎng)咖啡樹+全流程體驗(yàn)”模式，消費(fèi)者從采摘鮮果開始，親歷脫皮、發(fā)酵、晾曬、烘焙，最后親手沖煮出一杯屬于自己的咖啡?！澳欠N成就感是買不到的”，很多人因此第一次認(rèn)真對(duì)待一杯咖啡。莊園還配套建設(shè)“太空艙”星空民宿，帶游客吃地道農(nóng)家菜，帶動(dòng)村民增收。圍繞一粒種子的深度體驗(yàn)，實(shí)實(shí)在在帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和鄉(xiāng)村振興。 城市的精細(xì)服務(wù)，則是讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)續(xù)存“溫度”的堅(jiān)實(shí)底座。開封針對(duì)游客“逛、游、食、購(gòu)、娛”全場(chǎng)景，構(gòu)建起免費(fèi)接駁、專線串聯(lián)的交通網(wǎng)絡(luò)，并創(chuàng)新推出“放心消費(fèi)險(xiǎn)”，由政府撥付專項(xiàng)資金投保，讓游客在遇到消費(fèi)糾紛時(shí)能獲得快速理賠。深圳科學(xué)技術(shù)館則將辦公區(qū)域和陽臺(tái)向公眾開放，滿足超3萬人次的餐飲休息需求，用細(xì)節(jié)提升體驗(yàn)感。正如古都開封所展現(xiàn)的，只有堅(jiān)持景城一體、主客共享，用覆蓋全程的服務(wù)體系做支撐，才能真正讓“流量”變“留量”。 良性生態(tài)靠什么來支撐？ 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展，為市場(chǎng)注入了巨大活力，但也難免面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容稀缺的挑戰(zhàn)。要共建一個(gè)良性發(fā)展的生態(tài)，需要政府、企業(yè)與消費(fèi)者各司其職，協(xié)同發(fā)力。 政府層面，核心在于以“包容審慎監(jiān)管”的治理智慧，破除不合理的消費(fèi)壁壘，為新業(yè)態(tài)的成長(zhǎng)留出空間。成都進(jìn)行了卓有成效的探索：通過常態(tài)化的外擺紅線，既留住煙火氣，又通過精細(xì)化管理防范擾民；在公園綠道引入“零售智慧艙”，打破了公共空間與商業(yè)的隔閡。正如顏鴻鈺所言，這極為考驗(yàn)政府的智慧，成都正通過一系列小切口的“微改革”進(jìn)行制度突圍。 企業(yè)層面，則需放棄對(duì)“網(wǎng)紅爆款”的簡(jiǎn)單復(fù)制，轉(zhuǎn)向?qū)ψ陨硖厣幕纳钊胪诰蚺c不斷創(chuàng)新。開封清明上河園推出沉浸式餐秀“宋宴”和“茶會(huì)”體驗(yàn)，讓游人化身大宋雅客；萬歲山武俠城推行“群星計(jì)劃”，鼓勵(lì)員工和游客參與運(yùn)營(yíng)創(chuàng)意，破除同質(zhì)化壁壘，他們的實(shí)踐證明，“你上個(gè)月來和這個(gè)月來，看到的可能是‘兩個(gè)景點(diǎn)’”。這種持續(xù)迭代、各美其美的創(chuàng)新能力，才是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)“長(zhǎng)紅”的內(nèi)生動(dòng)力。 從看客到主角，從商品到體驗(yàn)，這股消費(fèi)新浪潮折射的是人們對(duì)美好生活更豐富、更深刻的向往。唯有深耕文化價(jià)值、完善生態(tài)閉環(huán)、優(yōu)化治理服務(wù)，方能讓體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)不止于一時(shí)“狂歡”，真正成為釋放內(nèi)需、驅(qū)動(dòng)高質(zhì)量發(fā)展的澎湃動(dòng)能。 （綜合《人民日?qǐng)?bào)》《光明日?qǐng)?bào)》《南方日?qǐng)?bào)》《成都日?qǐng)?bào)》等） |
