|
||||||
穿透流量泡沫，構(gòu)建可信直播生態(tài)
◎ 馬藝方
近日，公安部“凈網(wǎng)—2025”專項(xiàng)工作中，網(wǎng)警揭露了以提供“直播推流”服務(wù)為名實(shí)施詐騙的“網(wǎng)絡(luò)水軍”案件。直播間的浮華喧囂，或許只是精心編織的營(yíng)銷泡沫；每一聲“下單”的吶喊背后，都可能暗藏著消費(fèi)陷阱。
與傳統(tǒng)電商及線下購物相比，網(wǎng)絡(luò)直播購物因融合了娛樂性、互動(dòng)性和即時(shí)性而受到消費(fèi)者歡迎。直播提供的主播講解、實(shí)時(shí)互動(dòng)等多維體驗(yàn)，讓消費(fèi)者可以全方位了解商品，觀看實(shí)際使用效果（如服裝試穿、化妝品試用、食物試吃等），大大降低了“圖文不符”的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，消費(fèi)者還可以通過直接向主播提問獲得即時(shí)解答。這種互動(dòng)式營(yíng)銷方式，類似于“朋友推薦”，比冰冷的商品描述更易促成購買。而直播中的彈幕、點(diǎn)贊等互動(dòng)也營(yíng)造了共同的購物氛圍。 但在直播間的繁華表象之下，“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過精心設(shè)計(jì)的臺(tái)詞（如“已拍”“質(zhì)量太好了”“再上一波”）、行為（如不斷刷新購買記錄）等，與主播一唱一和，共同在“觀眾”（消費(fèi)者）面前構(gòu)建起一個(gè)商品緊俏、氛圍火熱、信任度高的“表演情境”。他們的目的是讓消費(fèi)者相信這個(gè)被營(yíng)造出來的假象，從而消除疑慮，觸發(fā)跟風(fēng)購買行為。 此外，在直播間這個(gè)封閉的輿論場(chǎng)中，“網(wǎng)絡(luò)水軍”通過刷屏制造出“大多數(shù)人都支持、都購買”的意見氛圍。當(dāng)持懷疑態(tài)度的真實(shí)用戶看到這種一邊倒的評(píng)論時(shí)，可能會(huì)傾向于保持沉默以免被孤立。這種認(rèn)知使得“網(wǎng)絡(luò)水軍”營(yíng)造的輿論氛圍被進(jìn)一步放大，形成一種“所有人都信了，我不信就是我的問題”的虛假共識(shí)，從而壓制了真實(shí)、多元的聲音。 現(xiàn)代社會(huì)的運(yùn)行高度依賴“系統(tǒng)信任”（如對(duì)貨幣體系、法律體系的信任）。直播電商的信任基礎(chǔ)，原本應(yīng)該建立在平臺(tái)規(guī)則、品牌信譽(yù)和主播個(gè)人魅力之上。這些“網(wǎng)絡(luò)水軍”的出現(xiàn)，是對(duì)系統(tǒng)信任的破壞。它利用了人們對(duì)“其他消費(fèi)者”這一群體的天然信任，將其工具化。當(dāng)消費(fèi)者屢次發(fā)現(xiàn)這種信任被利用后，則會(huì)導(dǎo)致普遍性的信任危機(jī)，不僅不信任某個(gè)主播，甚至?xí)恍湃握麄€(gè)直播電商生態(tài)。 在直播電商這個(gè)快速膨脹的新興領(lǐng)域，舊的規(guī)范（傳統(tǒng)商業(yè)倫理）可能失效，而新的、有效的規(guī)范尚未完全建立，從而出現(xiàn)“失范”狀態(tài)?！熬W(wǎng)絡(luò)水軍”現(xiàn)象正是這種“失范”的典型體現(xiàn)。部分商家和主播在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和巨大的利益誘惑下，采取了這種“創(chuàng)新”但“越軌”的手段。 治理直播間里的“水軍”，是一個(gè)需要平臺(tái)、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、商家和消費(fèi)者共同努力的系統(tǒng)性工程。這些“水軍”通過制造虛假人氣、虛假好評(píng)和虛假搶購氛圍，誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者，嚴(yán)重破壞了直播電商的誠(chéng)信生態(tài)。 平臺(tái)方作為治理的第一道和最關(guān)鍵防線，必須承擔(dān)起主體責(zé)任。比如可以通過建立AI風(fēng)控模型識(shí)別異常用戶，如重點(diǎn)關(guān)注賬號(hào)注冊(cè)時(shí)間短、只在特定直播間活躍、發(fā)言內(nèi)容高度重復(fù)、購買記錄異常（只下單不付款、頻繁退款）、IP地址高度集中等特殊情況。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)直播間互動(dòng)數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)。如出現(xiàn)評(píng)論、點(diǎn)贊數(shù)與在線人數(shù)嚴(yán)重不匹配、評(píng)論刷屏速度異常、大量新賬號(hào)同時(shí)涌入等情形，系統(tǒng)應(yīng)自動(dòng)觸發(fā)預(yù)警，并將直播間標(biāo)記為“高風(fēng)險(xiǎn)”。也可以利用NLP技術(shù)，自動(dòng)識(shí)別評(píng)論區(qū)和“水軍”連麥中帶有誘導(dǎo)性、欺騙性的話術(shù)，如“我也是XX元買的，效果確實(shí)好”“馬上沒貨，快搶！”等，并進(jìn)行過濾或標(biāo)記。在平臺(tái)規(guī)則中也應(yīng)明確界定“雇傭水軍”“刷單炒信”等行為的定義和處罰細(xì)則，并向所有商家和主播公示。 監(jiān)管機(jī)構(gòu)則應(yīng)進(jìn)一步適應(yīng)當(dāng)前新媒介生態(tài)，完善法律法規(guī)，加大執(zhí)法力度。如在《中華人民共和國(guó)電子商務(wù)法》《中華人民共和國(guó)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》《中華人民共和國(guó)廣告法》《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等基礎(chǔ)上，進(jìn)一步出臺(tái)針對(duì)直播電商的細(xì)化規(guī)章，將“雇傭直播間水軍”明確定義為虛假宣傳和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為，明確其法律屬性和罰則。 商家與主播更要建立長(zhǎng)期主義思維，回歸誠(chéng)信本質(zhì)。要徹底摒棄短視行為，充分認(rèn)識(shí)到依靠“水軍”只能帶來短期利益，一旦被識(shí)破，將永久失去消費(fèi)者的信任，損害品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值。同時(shí)重視真實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力的提升，將精力投入到產(chǎn)品打磨、服務(wù)質(zhì)量、內(nèi)容創(chuàng)意和真實(shí)互動(dòng)上，用優(yōu)質(zhì)商品和真誠(chéng)服務(wù)吸引并留住客戶。此外，還可以通過建立行業(yè)自律公約，如頭部主播和MCN機(jī)構(gòu)牽頭成立行業(yè)自律組織，共同抵制“水軍”行為，凈化行業(yè)環(huán)境。 消費(fèi)者也要進(jìn)一步提升數(shù)字素養(yǎng)，理性消費(fèi)維權(quán)。如提高鑒別能力，警惕清一色的好評(píng)和過于完美的曬圖，多看“追評(píng)”和帶有視頻的評(píng)論。注意主播話術(shù)，警惕那些不斷強(qiáng)調(diào)“限時(shí)、限量、最后一批、全部清”等表演式搶購的營(yíng)銷套路。購買前注意查詢商家資質(zhì)、店鋪評(píng)分和歷史評(píng)價(jià)，堅(jiān)持按需購買，理性消費(fèi)，不被直播間制造的焦慮和瘋狂氛圍所綁架。一旦發(fā)現(xiàn)被欺騙，要勇于維權(quán)，如通過平臺(tái)客服、12315等渠道投訴舉報(bào)，并保留好直播錄屏、聊天記錄、付款憑證等證據(jù)。 治理直播間“水軍”是一場(chǎng)持續(xù)的攻防戰(zhàn)。只有各方形成合力，才能從根本上鏟除“水軍”生存的土壤，推動(dòng)直播電商行業(yè)走向健康、可持續(xù)的發(fā)展道路。 （作者單位：中華女子學(xué)院） |
